場の役割

店頭の商品展開・陳列はもれなく「売り場」と「見せ場」に別けることができます。

「売場型の見せ場」や「見せ場型の売場」というのもありますが、売場と見せ場に役割を別けて括り、サービス機能も含めたリレーションを考慮して配置することが重要です。あなたのご担当の売場も間違いなくそのような設計にななっていることでしょう。「場の役割」というのはこの「売場」「見せ場」の役割に応じた別け方のことです。

「場の役割」と言われてもピンとくる方は少ないかもしれませんが、「VP」と言われればわかる方が多いでしょ

う。場の役割は「なんとかP」というやつです。VP・PP・IPの３種類が一般的に知られています。

この典型３種については詳しく解説しますが、どんな役割を負ったプレゼンテーションの場が店舗内・売場内にあるのか明確にして、運営上誰がどういう範囲でその場づくりをするかが明確になっていることが望まれます。

「見せ場」＝VP（ヴィジュアル・プレゼンテーション）

　　　　　　　　　：店舗・売場の顔としてのディスプレイ

　　　　　　PP（ポイント・プレゼンテーション）　　

　　　　　　　　　：特定の品揃えのグルーピングを代表するディスプレイ

「売り場」＝IP（アイテム・プレゼンテーション）　

　　　　　　　　　：品揃え全体と単品単位の商品そのもの

本や資料に例えると解りやすいです。

「表紙」＝　VP
「目次」＝　PP
「本文」＝　IP

ここでは、PPを解説します。

PP（ポイント・プレゼンテーション）

前項ではVPについて、形態や配置にかかわらない重要性について述べました。VPは本に例えれば表紙。表紙がないと本は選べませんし中身の想像がつきません。表紙が重要というわけです。それに負けず劣らずPPも重要です。

PP=「特定の品揃えのグルーピングを代表するディスプレイ」と書くと堅苦しくて理解しにくいですが、本に例えれば目次。インデックス。チャプターリストです。表紙でどんな本かわかっても、中身がすべて文章だけで埋め尽くされており章別けもなにもなかったら本の要諦がつかみにくい、いや、つかめないですよね。その本の中でも特に自分の関心のある部分がどこにあるのか、全部ページをめくらないと判らないかもしれません。目次をパパっと一瞥すれば、本全体の構成と何がかかれているか判ります。売場に例えれば、売場に入る前に「おおよその品揃え内容と何がどこにあるか」が一瞥して判る。売場の「品揃えの輪郭が判る」のです。「この売場は品揃えの輪郭がわかりにくいね～！」なんてブツブツ言いながらお買物をされる人は殆どいません（私達くらい）が、無意識にそういうことを認識して入るに値するか否かを判断しています。オープンな店や売場ならまだしも、クローズされた店や売場はこういうインデックスが外から見えて「あ！見たい！！」が高まらないと入店しにくいものです。「あ！見たい！」と思わせたら購買機会がグッと上がります。それも売場の魅力の一つなのです。

そう、PPしたものはよく売れるのです。PPは見せ場ですから目に留まる場所に配置します。PPはインデックスなので代表たる目を惹く商品・コーディネイトが飾られます。PPは売場のイメージやテイストを醸成する素敵なモチーフに彩られたりします。VMDの要所であり、気を惹かないわけがありません。

上記のようにPPはとても重要な役割をもっていますが、概してPPは運用が大変（商品の置き替えが頻繁、高いところにある、案外飾り付けるのが大変・・）なのでなおざりにされる傾向があります。なおざりとは、一度置かれたものが長期間そのままになる、PPの場（見せ場）がいつの間にかIP（売り場）になっている、ついに何も置かなくなる・・といったことです。特に壁面・柱上部に設置されたPPは。少なからず心当たりありますよね・・・

PPがなおざりにされると空間上メリハリがなくなり、品揃えの輪郭が不明確不鮮明になり、商品量が増大して見えてしまいます。もともとPPの場が設えられて作られた売場なら尚更ですが、品揃えの括り感がなくなって正体不明の大味な売場に見えてしまうのです。無論、PPがなくてもしっかり品揃えの輪郭が判る売場もたくさんあります。その場合、IP（品揃えそのもの）がしっかり分類され、分類の括り感がIPの見えかたそのもので表現されていたり、PPがなくても展開面自体にインパクトがあって目を惹くようになっています。それはそれでアリなのです。「しっかりとしたIPあってのPP」ということが言えます。

VMD優良店かどうかはPPを見れば判ります。品揃えの輪郭形成と同時に「陳列配置の美観」が重要だからです。

PPは、壁面・柱ではH1700より上くらいの高い位置に形成されることが多いですが、

場の役割としてIPと明確に別けるため
遠くからでも視野に入り目に留めることができるため
高い位置にポイントを作ることで空間構成上のバランスがとれるため

というのがその理由です。PPは空間構成上のキモとなっている場合が多いから、VPとのバランスも含め運用にはトータルの美観の発揮が求められるのです。

内装デザイナーの中には、柱や壁面の高い位置の意匠的処置に困ると、なりふり構わず「PP」を落とし込んでくる方がおられます。たくさんあれば良いということでもなく、あくまでも品揃えのインデックスや空間上のインパクトといった役割と効果を適切に担えそうか・・・を店舗のwillとしてよく考えてから設定しましょう。残念ながらアイテム特性上PPをしにくいアイテムというのは少なからず存在しますし、実際PPを運営する人力がないという場合もあります。その場合、補助のツールを作るとか、モチーフで代替するとか、意匠やビジュアルサインでカバーして場の特徴を出してもらうとか・・対処法を真剣に協議しないと、オープンのときに「ここどうするんだよ！」と揉めるネタになり、オープン時はデコレータさんが素敵にしてくれてもその後継続できず（涙）・・ということになります。PPには覚悟が必要です。

前述は壁面・柱の例が主でしたが、PPは「品揃えのグルーピングの代表ディスプレイ」ですから、当然置き什器に対しても設定できます。

棚什器であれば天板もしくは棚板に、HG什器であればボディ等にコーディネイトして什器横に・・といったやりかたですが、テーブル什器を除いては什器内にPPを作るというアプローチはあまり見られません。しかし、「場の役割としてIPと明確に別ける」ことが什器内でできればPPは作れます。つまり、什器内の陳列のしかたを、括りと配置の理屈でPPとIPで別ければよいのです。PP区画設定をすれば、食品のガラスケースの中でも靴の棚什器の中にもPPは明確に作り出すことができます。この場合、IPと混然一体と見えない置き方をすることが重要です。

衣料品の展開ではPPとVPの区別がつかなかったり、導線沿いに海岸のヤシの木のようにボディが林立したりしてメリハリを欠くことがよくあります。たくさんあればよいというものでもないので、売場内の主たる分類の括りに対しインデックスとして判りやすく配置すること、点と点をつなぐ要領で適切に分散させること、そして何よりVPより目立たせないことが重要です。この、場の役割のヒエラルキーを配慮した置きざまに対し、共通のテーマ設定やカラー設定を置行うと、売場の統一感と一体感が強烈に生まれます。これも括りと配置に基づく美観演出の一つです。

小ネタですが、2DISPLAY代表は随分前に、某百貨店某店舗の婦人服全フロア全売場のPP体数調査をしたことがあります。全体ではPPは平均「1㎡あたり0.05体」という結果が出ましたが、たとえば「ラグジュアリー」「トレンド」「ヤング」「アイテム編集」「ブランド編集」のような分類で括って平均値を出すと、括りよって1㎡あたりの体数が変わります。ラグジュアリーだとより少なく、ヤングだとより多くなります。全方位的な売場は平均値ドンズバ。ブランドコーナー編集だとやたら多かったりします。これは売場の中の戦闘単位としての分類数の違いに起因しますが、それは売場特性なので差があってよく、その差をうまく売場の特徴出しの戦術として利用することができます。店舗規模やフロア数の大小はさておきVPの配し方や数だけではなく、PPの配し方や数もいかに全体俯瞰の目で捉えてバランスよく、また分類ごとの特性が表れやすいようにプロットできるか・・新店計画においても店舗クリニックにおいてもVMDのプロの腕の見せ所です。

では次にIPを解説します・・・

の前に、VPとPPと非常に関わり合いの深い「売場の眺め」に触れておきましょう。

多少解説の内容が重複しますが、よろしければお付き合いください。

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